adidas, ampute bireyler için geliştirdiği “Single Shoe” hizmetinin tanıtımında eski bir İsrail askerine yer verilmesinin ardından yükselen tepkiler ve boykot çağrıları sonrası kamuoyundan özür diledi.
Alman spor giyim markası adidas, ampute bireyler için geliştirdiği “Single Shoe” hizmetinin İsrail’deki tanıtımı nedeniyle eleştirilerin odağına yerleşti. Kampanyada, 2021 yılında İsrail ordusunda görev yaparken yaralanarak sol bacağını kaybeden Shalev Biton‘a yer verilmesi sosyal medyada yoğun tartışmalara neden oldu. Özellikle Filistin yanlısı kullanıcılar ve aktivistler, kampanyanın temsil tercihine tepki göstererek markayı eleştirdi.
Boykot Çağrıları Kısa Sürede Yayıldı
Tepkilerin büyümesinin ardından sosyal medyada adidas’a yönelik boykot çağrıları yapılmaya başlandı. Eleştirilerin merkezinde, uzuv kaybı yaşayan bireylere yönelik bir kampanyada İsrail ordusunda görev yapmış bir kişinin kullanılması yer aldı. Tartışmalar özellikle Gazze’deki savaşın yarattığı insani sonuçlar üzerinden yürütüldü. Markanın sosyal medya hesaplarındaki paylaşımların altında da çok sayıda tepki mesajı paylaşıldı.
adidas Açıklama Yaptı
Yaşanan gelişmelerin ardından adidas bir açıklama yayımladı. Şirket, söz konusu çalışmanın küresel bir kampanyanın parçası olmadığını ve yerel ekip tarafından hazırlandığını belirtti. Açıklamada ayrıca şu ifadeler yer aldı:
“Yerel ekip tarafından gerçekleştirilen yakın tarihli bir çalışmada kullanılan bir görselin endişelere ve güçlü tepkilere yol açtığının farkındayız. Herhangi bir şekilde kırgınlığa neden olmak gibi bir niyetimiz yoktu ve bundan etkilenen herkesten özür diliyoruz.”
Single Shoe Hizmeti Nedir?
Tartışmanın merkezindeki Single Shoe programı, uzuv farklılığı bulunan bireylerin ihtiyaç duymadıkları ikinci ayakkabıyı satın almak zorunda kalmadan alışveriş yapabilmelerini amaçlıyor.
Program kapsamında kullanıcılar, tek bir ayakkabıyı çift fiyatının yüzde 50’si karşılığında satın alabiliyor. adidas, hizmetin geliştirilme sürecinde ParalimpikGB dahil çeşitli engelli kuruluşları ve topluluklarıyla çalıştığını belirtiyor.
İletişimde Temsil Seçimi Yeniden Gündemde
Yaşanan süreç, markalar açısından temsil kararlarının ne kadar hassas hale geldiğini bir kez daha gösterdi. Özellikle küresel markalar için bir kampanyanın amacı kadar, bu amacı kimin temsil ettiği de kamuoyu tarafından yakından inceleniyor. adidas’ın Single Shoe projesi kapsayıcılık odaklı bir hizmet olarak tasarlanmış olsa da, kampanyada kullanılan isim nedeniyle farklı bir tartışmanın merkezine yerleşmiş oldu.
Markaların kriz iletişimi ve küresel kampanya yönetimi alanındaki gelişmeleri buradan takip edebiliriz.
