İçerik üreticisi Min Day Lee’nin Vaseline yerine “Baseline” demesiyle başlayan internet şakası, markanın farklı ülkelerdeki hesaplarının dahil olduğu global bir kampanyaya dönüştü.
İçerik üreticisi Min Day Lee, videolarında uzun süredir sevdiği Vaseline ürünlerinden bahsediyordu. Ancak takipçilerin dikkatini çeken şey ürünün kendisinden çok farklı bir detay oldu: Lee, markanın adını kendine özgü biçimde “Baseline” olarak telaffuz ediyordu. İnternette sıkça görülen küçük bir an olarak başlayan bu durum, kısa sürede tekrar edilen bir şakaya dönüştü.
Vaseline Uzaktan İzlemekle Yetinmedi
Birçok marka böyle durumlarda yanlış telaffuzu düzeltmeyi tercih edebilir. Vaseline ise farklı bir yol seçti. Markanın çeşitli ülkelerdeki sosyal medya hesapları, Min Day Lee’nin içeriklerine yorum yapmaya başladı ve kullanıcılar arasında büyüyen şakaya dahil oldu. Böylece topluluk içinde doğan içerik, markanın resmi iletişiminin parçası haline geldi.
“Baseline CEO’su” Bile Oldu
Kampanyanın en dikkat çeken anlarından biri ise Vaseline UK hesabının Min Day Lee’yi esprili biçimde “Baseline CEO’su” ilan etmesi oldu. Bu paylaşım, internet kültüründen doğan şakanın marka tarafından sahiplenildiğini gösteren dönüm noktalarından biri olarak öne çıktı.
Akım Küresel Hale Geldi
Süreç ilerledikçe kampanya farklı pazarlara yayıldı. Vaseline‘ın İngiltere, Hindistan, Kore ve ABD hesapları profil görsellerini değiştirerek markanın adını farklı telaffuzlarla yorumlamaya başladı. “Baseline”, “Basseline” ve benzeri varyasyonlar, markanın resmi hesaplarında görünür hale geldi. Bu yaklaşım, 150 yılı aşkın geçmişe sahip bir markanın kendi adını topluluğun yorumuna bırakması açısından dikkat çekici bulundu.
Kullanıcılar da Kampanyanın Parçası Oldu
Vaseline India ise süreci bir adım ileri taşıdı. #VaselineHijacked etiketiyle başlatılan çalışmada kullanıcılar kendi “Baseline” yorumlarını paylaşmaya davet edildi. Katılımcılardan markayı etiketlemeleri ve içeriklerini kampanya etiketiyle yayınlamaları istendi. Marka ayrıca seçilecek kullanıcıların “Hijack Icon” olarak öne çıkarılacağını duyurdu.
Kampanyayı ilginç kılan şey, Vaseline’ın yanlış telaffuzu düzeltmeye çalışmaması. Aksine marka, hikâyenin çıkış noktasındaki kişiye krediyi vererek topluluğun ürettiği kültürel anı sahiplendi. Sonuçta tek bir içerik üreticisinin doğal paylaşımı; bir internet şakasına, ardından global bir sosyal medya aktivasyonuna ve kullanıcıların içerik ürettiği geniş ölçekli bir kampanyaya dönüştü.
Markaların sosyal medya kültürünü ve kullanıcı üretimi trendleri iletişim çalışmasına dönüştürdüğü örnekleri buradan inceleyebilirsiniz.
