“Alkolsüz içeceklere odaklanma” stratejisi sekteye uğradı. Beklenen değerlemeyi bulamayan Coca-Cola, Costa Coffee ile yola devam etmek zorunda.
Marka genişleme stratejileri her zaman planlandığı gibi gitmeyebilir. Bunun en net örneği Coca-Cola ve Costa Coffee cephesinde yaşanıyor. İçecek devi, stratejik olarak odak noktasını tekrar asitli ve alkolsüz içeceklere çevirmek istese de, portföyündeki kahve zincirini elden çıkaramıyor. Markanın satış sürecini durdurma kararı, “Exit” (çıkış) stratejisinin pazar gerçeklerine çarptığını gösteriyor.
Rekabet ve Maliyet Kıskacı
2018 yılındaki satın alma, o dönem büyük bir “sinerji” hamlesi olarak görülmüştü. Ancak kahve pazarının dinamikleri değişti. Maliyetlerin hızla yükselmesi ve pazarın “zincir kahveci” yerine daha niş ve premium deneyimlere kayması, Costa Coffee’nin marka algısını ve ticari cazibesini zedeledi. Yatırımcıların markaya Coca-Cola’nın beklediği değeri biçmemesi, kahve zincirinin bir süre daha dev şirketin bünyesinde “zoraki misafir” olarak kalacağına işaret ediyor.
Global markaların portföy stratejilerini ve pazar konumlandırma analizlerini okumak için daha fazlasını buradan inceleyebilirsiniz.
