Koku, hafızanın en güçlü tetikleyicisidir. Lidl, Domino’s ve KFC gibi markalar, bu bilimsel gerçekten yola çıkarak “ürün” değil, “deneyim” şişeliyor. İşte duyusal pazarlamanın (Sensory Marketing) en uç örnekleri.
Pazarlama dünyası uzun yıllardır görsel ve işitsel uyaranlara odaklanırken, son dönemde “Olfaktif Pazarlama” (Koku Pazarlaması) stratejik bir araç olarak yükselişe geçti. Ancak bu kez konu mağaza içi kokulandırma değil; markanın imza lezzetini giyilebilir bir ürüne, yani parfüme dönüştürmek. Lidl, Domino’s, KFC ve Hellmann’s gibi FMCG devlerinin parfüm raflarına girmesi, basit bir PR çalışmasından öte, markanın duyusal kimliğini genişletme çabası olarak okunmalı.
Soyut Marka Varlığını Somutlaştırmak
KFC’nin 2023 yılında çıkardığı “Eau D’uardo”, marka varlıklarının ne kadar esnek kullanılabileceğinin ders niteliğinde bir örneğiydi. Tavuk budu formundaki şişe tasarımı ve içerikteki “mandalina, pembe biber, bergamot” notaları, markanın baharat karışımını sofistike bir kozmetik ürününe dönüştürdü. Burada strateji, tüketicinin zihnindeki “KFC lezzeti” kodlarını, bağlamından koparıp (restoran dışına çıkarıp) yeni bir deneyim alanı yaratmaktı.
Kategori Sahiplenme ve Çağrışım
Lidl’in 2025 sonunda lanse ettiği “Eau de Croissant”, perakende devinin “fırın/bakery” kategorisindeki iddiasını güçlendiren stratejik bir hamleydi. Tüketici psikolojisinde “tazelik” ve “sıcaklık” hissi uyandıran tereyağlı kruvasan kokusu, markanın mağaza içi deneyimini simgeleştirdi. Lidl, bu parfümle sadece bir ürün satmadı; müşterilerine “Lidl fırını tazedir” mesajını duyusal bir yolla kodladı.
Niş İş Birlikleri
Hellmann’s’ın NFL oyuncusu Will Levis ile geliştirdiği “Will Levis No. 8”, koku pazarlamasının “Buzz Marketing” (Fısıltı Pazarlaması) boyutunu temsil ediyor. Limon, maydanoz, kahve ve mayonez notalarını vanilya ile birleştiren bu formül, “Yemek kokusu parfüm olur mu?” tartışmasını başlatarak markayı sosyal medyanın merkezine taşıdı. Domino’s’un Sevgililer Günü’ne özel “Eau de Passion” hamlesi de benzer şekilde, markayı özel günlerin konuşulma hacmine dahil etme stratejisiydi.
Üründen Deneyime Geçiş
Bu örnekler, modern pazarlamada rekabetin sadece ürün özellikleri üzerinden değil, duyular ve hikayeler üzerinden döndüğünü kanıtlıyor. Koku, rasyonel beyinden önce limbik sisteme (duygular ve hafıza merkezi) ulaşır. Markalar bu parfümlerle, tüketicileriyle daha derin, içgüdüsel ve unutulmaz bir bağ kurmayı hedefliyor.
Markaların tüketici algısını yönetmek için kullandığı nöropazarlama tekniklerini içeren yazılara buradan ulaşabilirsiniz.
