IKEA Kopenhag, tüketicideki “küçük mağaza = küçük ürün” algısını yıkmak için en güçlü marka varlığını sahaya sürdü. Şehir, devasa bir demonte kutuya dönüşerek “ölçek” mesajını veriyor.
Perakendede fiziksel kısıtlar bazen tüketici zihninde yanlış algılar yaratabilir. IKEA Kopenhag, şehir merkezindeki mağazasının “sadece ufak tefek eşyalar sattığına” dair yerleşik yanılgıyı kırmak için stratejik bir açık hava kampanyası başlattı. Kampanyanın merkezinde ise markanın en güçlü görsel varlığı olan “demonte kutu” (flat-pack) yer alıyor.
Bağlamı Değiştirerek Mesaj Vermek
Bu çalışmayı başarılı kılan temel unsur, ürünün kendisini değil, ambalajını bir mecra olarak kullanması. Otobüsler veya binalar gibi devasa objeler IKEA kutusu gibi paketlendiğinde, izleyicinin zihninde otomatik olarak “Bunun içindeki ürün çok büyük olmalı” fikri oluşuyor. Marka, “Büyük koltuklarımız var” diye bağırmak yerine, büyüklük fikrini sezgisel bir deneyime dönüştürüyor.
İçgörünün Gücü
Kampanyanın lideri Jonas Quist Nielsen, fikrin anlatılmaya ihtiyaç duymadan anlaşılacak kadar net olduğunu vurguluyor. İki farklı ekibin bağımsız olarak aynı fikri bulması, içgörünün ne kadar doğru olduğunu kanıtlıyor. IKEA, görsel bir ikonunu (kutu) bağlamından koparıp şehre yayarak, algıyı manipüle etmeden yeniden inşa ediyor.
Markaların tüketici algısını yönetmek için kullandığı stratejileri ve global kampanya analizlerini buradan inceleyebilirsiniz.
